Herr Ströh, gehen Sie gerne in die Oper?

Ich gehe in Hamburg oft in die Staatsoper. Zuletzt habe ich Tannhäuser von Richard Wagner gesehen. Ich habe kein Opern-Abo, sondern gehe hin, wenn mich ein Stück anspricht.

Die Kölner warten schon sehr lange darauf, dass die Oper und die Bühnen wieder eröffnet werden. Sie haben Plakate entwickelt, auf denen es heißt: 14 Jahre Vorfreude haben sich gelohnt. Sollen wir jetzt über das Baudesaster lachen?

Nein, ganz und gar nicht. Aber diese Sanierungszeit und natürlich auch die Kosten, das sind für alle Beteiligten in der Stadt eine Belastung gewesen. Das ist kein Stoff für Witze, das wissen wir auch. Aber genau deswegen blenden wir es nicht aus, sondern machen uns ehrlich. Den Frust, die Ungeduld, die Enttäuschung, das haben alle gemeinsam durchlebt. Ich finde schon wichtig, dass man das anerkennt und auch ausdrückt. Wir haben es zugespitzt formuliert, aber mit einem großen Augenzwinkern und mit dem Blick nach vorne. Deswegen ist die Vorfreude ein wichtiges Wort in der Headline: es geht um Vorfreude darauf, dass der Kölner Offenbachplatz wieder als Zentrum wahrgenommen wird, vom dem wichtige Impulse für die Kultur und die Stadtgesellschaft ausgehen.

Klingt nach einer Wiederbelebung.

Es entsteht etwas Neues, etwas Einzigartiges, das in der Innenstadt erlebbar ist. Und doch gehen wir zurück zu den Ursprüngen. Ich finde, dass das Bühnen-Ensemble ein ikonischer Bau innerhalb der Stadt ist. Der Kern ist ein Zitat des Architekten Wilhelm Riphahn selbst, der gesagt hat, er baue keine Oper, sondern „ein Haus für alle“. Daran erinnern wir. Und ich wage zu behaupten, dass das Motiv in der Kölner Stadtgeschichte auch bekannt und verankert ist.

Auf einem Plakat heißt es: „Klingt neuer, als es aussieht.“ Das klingt wenig respektvoll.

Wir haben sehr viele Umfragen gemacht bei den Kölnerinnen und Kölnern, und tatsächlich kam dabei raus, dass die Menschen oft gar nicht wussten, was jetzt genau neu gemacht worden ist. Deswegen spielen wir auch mit dem Perspektivwechsel und auch mit dem Bruch: Innerhalb der Häuser hat sich wahnsinnig viel verändert, und da ist natürlich auch viel Geld investiert worden, in neue Technik, in eine neue Bühne. Es wird einfach ein anderes Erlebnis. Und zwar moderner, als es von außen sichtbar ist. Wir wollen zum Entdecken und Erleben einladen.

Was hat die Umfrage noch ergeben?

Dass es eine Menge Schmerz und eine Menge Wut gibt, Wut darüber, dass das so lange gedauert und so viel gekostet hat. Das ist ein gemeinsames Erlebnis, das Stadt, Bürgerinnen und Bürger, Publikum und auch die Kulturszene gemeinsam durchlebt haben.

Man hört häufig das Argument, die Oper leisten wir uns, und für alles andere haben wir kein Geld mehr. Müssen Sie Krisenkommunikation betreiben?

Nein, es ist der Blick nach vorn, mit Vorfreude. Dass dort endlich wieder ein Platz entsteht, in dem Kultur für alle zugänglich ist. Das kann aus einer politischen Perspektive kritisch sein, aber das war der Auftrag an uns als Agentur und an die Kampagne.

„Manche Kosten waren für den Arsch“, steht auf einem Plakat. Warum so derb?

Eine Kampagne für Hochkultur muss aus unserer Sicht nicht hochgestochen klingen. Sie darf mit einem großzügigen Augenzwinkern arbeiten. Man muss Überschriften formulieren, die mit einer gewissen Lautstärke arbeiten und mit einem bewussten Normenbruch. Dafür haben wir uns entschieden. Es passt aber auch zu Köln, es ist selbstironisch. Die Kölner sprechen Klartext und reden nicht um die Dinge herum. Das erzeugt eine gewisse Augenhöhe. Und nochmal: Nach dieser langen Sanierungszeit und den 14 Jahren finde ich es richtig, direkt und authentisch miteinander zu sprechen.

Sie haben auch die Kampagne gemacht für die Eröffnung der Elbphilharmonie in Hamburg. Was ist anders?

Das ist schwer zu vergleichen. Die Elbphilharmonie ist auch teurer geworden, aber sie war ein Neubau und von Anfang an als neues, ikonisches Wahrzeichen der Stadt geplant. Ein Neubau auf einem alten Hafen-Speicher, da steckt nochmal was anderes drin. Aber wir haben Erfahrungen mitgebracht im Umgang mit großen öffentlichen Kulturprojekten, dass es nicht reicht, nur Plakate zu kleben. Es geht darum, die Stadt einzuladen, zuzuhören, zu verstehen, was die Menschen beschäftigt bei so einem neuen Kulturzentrum.

Oberbürgermeister Torsten Burmester hat es klar formuliert: Es sollen Bühnen für alle Kölner sein. Das sagt sich so leicht, aber wie schafft man es, Menschen, die nicht regelmäßig in die Oper oder ins Schauspiel gehen, dafür zu begeistern?

Durch eine Kampagne, die zugänglich ist, die die Sprache der Menschen spricht. Was man nicht vergessen darf: Es ist mehr als nur eine Oper. Es sind die Bühnen Köln, es sind vier Spielorte, es ist die Gastronomie, eine neue Fläche, die da entstanden ist. Es ist der Offenbachplatz mit all seinen Möglichkeiten. Wir wollen Neugierde schaffen und die Menschen dort wieder hinbringen.

Dieser Offenbachplatz war viele Jahre hinter Baucontainern versteckt, überhaupt nicht mehr zugänglich. Was kann daraus werden?

Ein wieder erlebbares kulturelles Zentrum. Nochmal: Es ist ja viel mehr als nur die Oper. Was ich persönlich fantastisch finde, ist auch die einzigartige Kinderoper. Dadurch ist eine ganz andere Zugänglichkeit für Familien und Kinder da. Dann gibt es eben Tanz, Schauspiel und Oper. Mehr geht ja gar nicht an einem Ort. Und natürlich geht es darum, diese Bühnen mit dem entsprechenden Programm zu bespielen, so dass es ein demokratischer Ort für Kultur wird.

Bei der Eröffnung 1957 ist der Architekt beschimpft worden für sein Werk, die Oper wurde als„ Aida-Bunker“ verspottet. Können die Kölner diesen Bau wirklich ins Herz schließen?

Die Stadt ist voller architektonischer Wunden. Und das ist etwas, was nach dem Krieg neu entstanden ist, was prägend ist und auch den Aufbruch markiert. Auch die Hamburger Staatsoper ist architektonisch heute nicht herausragend, aber sie markiert aus der damaligen Epoche den Blick nach vorne. Das Gefühl dazu ist: Wir haben etwas Furchtbares hinter uns gebracht, aber wir glauben wieder an die Zukunft und bespielen die Zukunft eben auch mit den entsprechenden Kulturprogrammen. Ich finde schon, dass diese Häuser echte bundesrepublikanische Nachkriegs- und Aufbruchs-Geschichte atmen.

Was passiert bis zur Eröffnung im September?

Die Kampagne läuft - mit anderen Akzenten - durch bis zur Eröffnung. Wir sind jetzt in der Phase, in der wir die Bühnen neu präsentieren. Nach der Sommerpause schauen wir dann mehr auf die aktive Teilnahme. Da kommen noch eine Menge mehr Motive, über die wir jetzt noch nicht zu viel verraten wollen. Dann gibt es das große Highlight der Eröffnung: zwei Tage für die ganze Stadt mit den offenen Häusern und viel Programm auf dem Offenbachplatz. Und dann den Festakt am 24. September und kurz darauf die Premiere. Das baut sich dramaturgisch auf. Wir haben die Phasen Drama, Auferstehung, Freude und Ekstase genannt.

Soll die Eröffnung bundesweit Beachtung finden?

Sicherlich nicht die Kampagne, die in Köln auf Plakaten hängt. Die ist für die Kölnerinnen und Kölner und das direkte Umland. Das war bei der Elbphilharmonie anders. Da war es so, dass ein weltweites Publikum als Zielgruppe adressiert werden sollte. Im zweiten oder dritten Schritt müssen auch Zielgruppen aus dem Umland über das Programm und die Regelkommunikation angesprochen werden.

Was muss passieren, damit Sie sagen, die Kampagne hat funktioniert?

Die Kampagne war erfolgreich, wenn sie Vorfreude geweckt hat und mögliche Barrieren, die dieser Ort vielleicht hat, überwunden werden. Wenn möglichst viele Menschen so neugierig geworden sind, dass sie dort wieder zu Gast sind und den Ort neu erleben und entdecken wollen.

Zur Person: Peter Ströh ist Geschäftsführer und Partner von Jung von Matt, er ist seit 15 Jahren im Unternehmen. Die Agentur zählt zu den bekanntesten Werbeagenturen in Deutschland, Standorte gibt es in Deutschland in Berlin, Hamburg, Stuttgart, München. Die Agentur hat den Spruch „Geiz ist geil“ für die Saturn-Elektronikmärkte produziert und bekannte Kampagnen für Edeka und den Autovermieter Sixt entwickelt, zudem Kultur-Kampagnen für das Konzerthaus Dortmund, das Festspielhaus Baden-Baden oder auch die Eröffnung der Elbphilharmonie in Hamburg.

Die Kölner Bühnen sollen im September nach 14 Jahren Sanierungszeit mit einem großen Bürgerfest eröffnet werden. Für die Kampagne zur Eröffnung der Bühnen und das Eröffnungsfest zahlt die Stadt 3,5 Millionen Euro. Die Wiedereröffnung war ursprünglich für 2015 geplant gewesen, bei Baukosten von 253 Millionen Euro. Die Baukosten sind auf knapp 800 Millionen Euro gestiegen, die kompletten Kosten mit Planung, Baufinanzierung und Interimsstätten sind auf rund 1,465 Milliarden Euro gestiegen.