Ein leuchtendes Rotorange ist der Grund für eine juristische Auseinandersetzung, die nun den Bundesgerichtshof (BGH) beschäftigt. Die Baumarktkette Obi hatte im Jahr 2010 eine „abstrakte Farbmarke“ angemeldet, die später vom Deutschen Patent- und Markenamt registriert wurde. Weil Orangetöne in der Branche jedoch häufig vorkommen, wird vom Gericht nun geprüft, ob Obi für diesen Farbton Markenschutz geltend machen darf.

Ein konkurrierendes Unternehmen, die Kette Hornbach, stellte einen Antrag auf Löschung der Marke. Die Begründung lautete, der Farbe fehle die für einen Schutz erforderliche Unterscheidungskraft. Demnach würden zu wenige Verbraucher beim Anblick des Farbtons eine Verbindung zu Obi herstellen. Dieser Sichtweise schloss sich das Patent- und Markenamt an. Eine dagegen gerichtete Beschwerde wurde vom Bundespatentgericht abgewiesen. In Karlsruhe setzt Obi nun den Rechtsstreit fort.

Obi besteht auf Schutz der Unternehmensfarbe

„Die Farbe Orange ist seit Jahrzehnten ein zentraler und unverwechselbarer Bestandteil der Markenidentität von Obi“, lässt das Unternehmen mit Hauptsitz in Wermelskirchen verlauten. Gemäß der Argumentation des Konzerns assoziieren Kunden diesen Farbton im Baumarktsektor direkt mit Obi. „Aus diesem Grund setzen wir uns konsequent für den Schutz unserer Hausfarbe ein.“

Dieser Fall weckt Erinnerungen an andere rechtliche Auseinandersetzungen um Farben, etwa das Rot der Sparkassen oder der goldene Hase von Lindt. Es stellt sich die Frage, welche Bedeutung Farben im Marketing für die Wiedererkennung von Firmen oder deren Produkten haben.

Experte: Farbe hat hohe Bedeutung im Marketing

„Farbe ist im Marketing extrem wichtig“, erläutert Sebastian Hackelsperger, der als Professor für Visuelle Kommunikation an der Hochschule Pforzheim tätig ist. Sie wird rascher erfasst als Logos oder Bezeichnungen. „Man muss nicht erst darüber nachdenken.“ Farben seien zudem auch unscharf, aus der Ferne und in Eile erkennbar. Sie seien deshalb von großer Wichtigkeit, damit Konsumenten im Supermarkt zügig ihr favorisiertes Produkt im Regal ausfindig machen.

Überdies seien Farben emotional besetzt. Blau symbolisiere zum Beispiel Vertrauen, führt der Fachmann aus. „Daher nutzen viele Banken und Versicherungen Blautöne.“ Orange sei hingegen im Bausektor stark vertreten, so Hackelsperger: von Baumaschinen bis hin zu Warnkleidung. „Obi ist da in einer Farbwelt zu Hause.“

Dies konstatierte auch das Bundespatentgericht: Zum Zeitpunkt der Anmeldung der Marke hätten sechs der sieben umsatzstärksten Baumarktunternehmen die Farbtöne Orange oder Rot eingesetzt. Um Farben als Marke zu sichern und sie beispielsweise in einem Marktsegment exklusiv zu verwenden, müssen sie jedoch eine hohe Differenzierungskraft besitzen. Das Patentgericht sah diese Bedingung als nicht erfüllt an.

Gutachten mit widersprüchlichen Ergebnissen

In der Entscheidung werden auch verschiedene Expertisen zur Frage erörtert, wie viele Personen die Farbe mit Obi in Verbindung bringen. Laut den Angaben wies eine von der Baumarktkette vorgelegte Studie einen Zuordnungsgrad von annähernd 50 Prozent aus. Ein Gutachten des Konkurrenten kam hingegen auf einen Wert von 30 Prozent. Das war dem Gericht nicht ausreichend, es gestattete aber die Rechtsbeschwerde beim BGH.

Ein Blick in die Akten des Patentgerichts offenbart, dass Farben oft als nicht schutzfähig bewertet werden. Als Beispiele werden „Grün“ als Kennzeichnung für die Berücksichtigung von Umweltaspekten bei Renovierungs- und Einrichtungsarbeiten oder „rosa-grau“ für einen mineralischen Vergussmörtel genannt.

Beharrlichkeit ist entscheidend

Dass es gelingt, sich durch eine Farbe klar von Mitbewerbern abzugrenzen, ist laut Professor Hackelsperger eine Herausforderung. Unter den Schokoladenproduzenten sei dies beispielsweise Milka mit Lila geglückt. Das Musterbeispiel dafür ist wohl das Magenta der Telekom.

Hier zeigt sich, was zum Erfolg beiträgt: „Die Telekom hat eine sehr auffällige Farbe gewählt und über Jahre hinweg absolut radikal und konsistent bei allen Touchpoints verwendet - in der Werbung, in Geschäftsberichten, bei Produkten, in den Filialen bis hin zu den digitalen Oberflächen“, erklärt der Experte. „Das führt zu einem Automatismus in den Köpfen der Verbraucher.“ Wer stattdessen seine Farbwahl stark variiere, laufe sogar Gefahr, Umsätze einzubüßen.

„Viele Marken machen den Fehler, dass sie auf Trends aufspringen wollen“, meint Hackelsperger. Um jedoch eine Farbe für sich zu beanspruchen, benötige man Beharrlichkeit und müsse die Konsumenten penetrant damit konfrontieren. Auffällige Farben würden in der vielfältigen Werbelandschaft stärker bemerkt. Zunehmend wichtiger werden seiner Ansicht nach Kontraste – auch um Menschen mit eingeschränktem Sehvermögen zu inkludieren.

Es handelt sich um den Farbton RAL 2008

Eine Schwierigkeit besteht darin: Im Unterschied zu Wörtern und Formen stellen Farben laut dem Fachmann eine rare Ressource dar. Im Fall Obi wurde die Farbmarke am 17. Juni 2010 zwar pauschal für „Orange“ angemeldet. Dies wird der Angelegenheit aber nicht gerecht, denn es geht spezifisch um den Farbton RAL 2008, also Hellrotorange.

Die Nomenklatur hat ihren Ursprung im Reichsausschuss für Lieferbedingungen, dessen Nachfolgeorganisation seit etwa 100 Jahren unter anderem Farbstandards definiert. Ein vergleichbares System stellt das standardisierte Farbsystem Pantone dar, das jährlich eine Farbe des Jahres ausruft: Für 2026 ist es „Cloud Dancer“, umschrieben als „edles Weiß“.

Bei RAL wurde Hellrotorange den Informationen zufolge 1971 eingeführt. Die Farbe gehört somit nicht zu den ursprünglich definierten 40 Farbtönen, welche die erste RAL-Farbkarte aus dem Jahr 1927 enthielt. Hellrotorange ist im RAL-Classic-System zu finden, das momentan lediglich 216 Farbtöne beinhaltet.

Über die verschiedenen Farbsysteme hinweg existieren bei RAL mehr als 2.500 Farbtöne. Darunter sind etliche, die Laien vermutlich ebenfalls als Orange einstufen würden. Einige Beispiele sind: Melonenorange, Gerberarot, Karottenorange, Indischgelb, Akzentorange. Es gibt auch Reinorange – mit der Kennung RAL 2004. (dpa/red)

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