Die Umkleidekabinen: zu eng. Die Spinde: zu schmal. Das Feld: zu klein. Die Rasenheizung: zu kurz. So die Ausgangslage. 

Und stellen Sie sich nun einmal vor, dass das Rhein-Energie-Stadion deshalb umgebaut werden muss – nicht für den 1. FC Köln, nicht für Helene Fischer, sondern für eine Sportliga aus den USA, die mit einer ganzen Reihe Extrawünschen daherkommt. In Köln ist das nur ein hypothetisches Szenario. Doch in den Arenen in München, Frankfurt und Berlin ist es Realität. Dort richtete die National Football League (NFL) zwischen 2022 und 2025 insgesamt fünf reguläre American-Football-Saisonspiele aus, weitere folgen in den kommenden Jahren. Dafür müssen nicht nur Athleten, Trainer, Staff, Manager, Medienleute und hunderte andere Mitarbeiter von Übersee nach Deutschland gekarrt werden. Dafür werden auch die Stadien renoviert.

NFL, Football-Klubs und deutsche Städte investieren in Liga-Ausbau

Der Berliner Senat, der die Umbaumaßnahmen in der Hauptstadt finanzierte, ließ sich das Event 12,5 Millionen Euro kosten. Die NFL selbst steuerte 48 Millionen Euro bei. 

Denn die Standards seien eben andere als im Fußball. Die Teams sind größer, die Athleten meist auch – und breiter gebaut. „Wir müssen dafür sorgen, dass sich unsere Spieler am Spieltag wohlfühlen“, sagt Melainey Lowe, die die Logistik für das Team der Indianapolis Colts managt. Am 9. November spielte das Team im ausverkauften Olympiastadion in Berlin vor 72.203 Fans gegen die Atlanta Falcons: ein Riesen-Spektakel.

Eine Produktion des Kölner Filmemachers Leopold Hoesch, die am Sonntagabend vor dem Super Bowl, dem Endspiel um die NFL-Meisterschaft, ausgestrahlt wird („The Game“, 20.15 Uhr auf RTL), dokumentiert die aufwendigen, monatelangen Vorbereitungsarbeiten von Vereinen und Liga, bei denen kaum Mühen und vor allem keine Kosten – so scheint es – gescheut wurden.

Solch einen Einsatz würde niemand in Kauf nehmen, würden sich die Investitionen nicht lohnen. Doch das tun sie, wie Erfahrungen aus anderen Deutschland-Spielen zeigen.

Wirtschaftlicher Gesamtnutzen von 70 Millionen Euro beim München-Spiel

Im Falle des NFL-Spiels in München geht eine Studie der Harvard-Business-School von einem wirtschaftlichen Gesamtnutzen von 70 Millionen Euro aus. „Die NFL denkt Football als Entertainment. Die Spiele sind Events, die ganze Städte emotionalisieren. Gerade die junge Generation springt darauf an, weil es um Identifikation, Storytelling und Gemeinschaft geht“, sagt Sascha Schmidt, Mitautor des Reports und Professor für Sport und Management an der Wirtschaftshochschule WHU in Düsseldorf.

Rund 19 Millionen Deutsche interessieren sich demnach für den amerikanischen Nummer-Eins-Sport. Fans lassen sich auch von hohen Ticketpreisen bis zu 375 Euro nicht abschrecken. Der Sturm auf Karten für die NFL-Germany-Spiele ist jedes Mal enorm. Auch die Einschaltquoten im TV sprechen für sich. Das Berlin-Spiel an einem Sonntagnachmittag verfolgten RTL zufolge in der Spitze rund 1,2 Millionen Zuschauer, der Marktanteil im gesamten Publikum lag bei 5,4 Prozent. 

Und das, obwohl American Football hier kulturell kaum verwurzelt ist und mehrere Versuche, den Sport in Deutschland und Europa zu verankern, in der Vergangenheit scheiterten. Das zeigte jüngst das Beispiel der von Amerika unabhängigen European League of Football (ELF), die 2025 nach gerade einmal fünf Jahren eingestellt wurde.

Und auch die NFL zahlte schon Lehrgeld: Die 1991 als World League of American Football und später als NFL Europe bekannte Liga, mit der man einen zweiten Spielbetrieb im Ausland aufbauen wollte, wurde 2007 eingestellt. Medienpräsenz und Werbeeinnahmen ließen zu wünschen übrig, unterm Strich machte die Liga Verluste von etwa 400 Millionen US-Dollar, heißt es im HBS-Report. 

Das ist jetzt anders. Denn seit einem Strategiewechsel durch Commissioner Roger Goodell setzt die NFL voll und ganz auf ihr Premium-Produkt, expandiert aber dennoch. Statt eine B-Liga auf einem anderen Kontinent auf die Beine zu stellen, schicken die milliardenschweren Klubs ihre Teams aus den Vereinigten Staaten für vereinzelte Spiele ins Ausland: nach São Paulo, nach Mexiko, nach Melbourne, nach London, nach Madrid. Und eben auch nach Frankfurt, München und Berlin. 

Die Entwicklung auf dem deutschen Markt sei nicht nur sportlich, sondern auch strategisch eine Besonderheit, sagt Sportmanagement-Professor Schmidt. „Deutschland ist für die NFL kein Testlabor, sondern ein strategischer Schlüsselmarkt. Wer in Deutschland funktioniert, funktioniert in Europa. Das liegt an der Größe des Marktes, an der Kaufkraft, aber vor allem an der extrem ausgeprägten Fankultur.“

Der nordamerikanische Football schaffe es wie kaum eine andere Sportart, Sport und Entertainment zu verbinden. „In der NFL ist jedes Spiel eine Inszenierung, jede Saison eine Serie mit klaren Storylines, Helden und Antagonisten. Da wird nichts dem Zufall überlassen.“

„Ambitioniert: ja. Größenwahnsinnig: nein“

In Deutschland hat die NFL deshalb 2022 ein eigenes Büro eingerichtet. Alexander Steinforth leitet es. Er hat vorher in den Strategieabteilungen bei Fortuna Düsseldorf und bei Manchester United die Fäden gezogen. „Das oberste Ziel“, wird er in der Studie von Sascha Schmidt zitiert, „ist Fan-Wachstum. Die Monetarisierung der Fans steht an zweiter Stelle und dient lediglich dazu, das oberste Ziel zu finanzieren.“ Die dahinterstehende Prämisse ist simpel: Auf dem Heimatmarkt in den USA hat die NFL bereits 170 Millionen Fans. Die nächsten 50 Millionen findet sie im Ausland. Der finanzielle Vorschuss durch Liga und Teambesitzer werde sich daher auszahlen, prognostiziert Steinforth.

Er hat eine weitere Vision: „Wir wollen der zweitbeliebteste Mannschaftssport in Deutschland werden, direkt hinter Fußball.“ Das sei „ambitioniert: ja. Größenwahnsinnig: nein“, kommentiert Sascha Schmidt. „Ambition gehört bei einer globalen Liga wie der NFL zum Selbstverständnis. Die NFL denkt nicht in kurzfristigen Effekten, sondern in Reichweiten, Generationen und nachhaltigem Fanaufbau.“ 

Dafür reicht ein einziges Spiel in Deutschland aber nicht aus. Die NFL arbeitet ganzjährig mit nationalen Partnern und Sponsoren zusammen: mit Fußballvereinen, der Deutschen Fußball-Liga, der Deutschen Kreditbank. Mit dem Global Markets Program gewährt die Liga den Klubs zudem Marketingrechte für bestimmte Länder, um die internationale Fangemeinde zu stärken. Die Indianapolis Colts etwa veranstalten in Deutschland Watchpartys und fördern Flagfootball-Angebote für Kinder, auch, um mögliche zukünftige Stars zu scouten. An diesem Wochenende fliegen die Colts ihr Maskottchen „Blue“ und drei Cheerleader ein, um beim Super-Bowl-Event in Köln auf der Hohe Straße dabei zu sein – alles Teil einer gründlich durchdachten Strategie. 

Dazu gehört auch der Kölner Medienkonzern RTL. In einem „Blockbuster-Deal, der die deutsche TV-Landschaft erschütterte“, heißt es in der Studie, verabschiedete sich die NFL 2022 von ihrem langjährigen Medienpartner ProSieben-Sat1 und wechselte zum Konkurrenten, zur RTL Group, die neben dem klassischen Fernsehen auch digitale, Streaming- und Print-Plattformen zu bieten habe.

Mit dem TV-Deal des Kölner Fernsehsenders RTL „haben sich die Dimensionen verändert“

„Die konkreten Summen sind nicht öffentlich, aber klar ist: Die Medienerlöse sind massiv gewachsen“, sagt Schmidt. „Noch wichtiger ist, dass RTL die NFL ganzjährig erzählen kann, über verschiedene Formate hinweg und für unterschiedliche Zielgruppen, von Morning-Shows bis Kinderprogrammen. Damit wird die Liga Teil des Alltags und ist nicht nur ein Nacht-Phänomen.“ Mit dem Vertrag, der sich nach Angaben des Senders über fünf Spielzeiten zieht, hätten sich die Dimensionen verändert. Sonntagabend im Free-TV auf einem der größten Sender des Landes zu laufen, „ist eine völlig andere Bühne“.

Und auch für die kriselnde und von Abbau geplagte RTL-Gruppe scheint American Football als eine der letzten Bastionen zu stehen. „Für RTL war das strategisch klug. Football bringt junge Zielgruppen zurück ins lineare Fernsehen und positioniert RTL als modernen Sport- und Entertainment-Player. RTL hat nicht nur eine Sportart hinzugewonnen, sondern vor allem Relevanz“, so Schmidt. 

Viele andere wirtschaftliche Akteure wollen vom Football-Hype profitieren. Nur ein Beispiel unter vielen: Dertour, die Reisesparte der Kölner Rewe Group, organisiert als NFL-Deutschland-Partner Reisen zu den Spielen, ob nach Deutschland, zu anderen Orten der internationalen Serie oder ganz klassisch in die USA. Dass sich Geld mit dem amerikanischen Lieblingssport verdienen lässt, haben die meisten verstanden – und auch, dass sich der Umbau von Stadien zu lohnen scheint. 

Wie es ist, Football-Pionierin zu sein

„Wir sind Außenseiterinnen einer Randsportart“

Von

Janne Ahrenhold

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Die NFL hat derweil typisch amerikanisch noch lange nicht genug. „Wie können wir zu einer wirklich globalen Liga werden?“, fragen sich die Verantwortlichen. Für die Antwort gilt der deutsche Markt als Blaupause.