Die Welt der Bücher wird seit Jahrhunderten auch geprägt von dem besonderen Verhältnis der Verleger und ihrer Autoren.  Da wären schon Julius Campe und Heinrich Heine, der zeitlebens der Meinung war, Campe nehme ihm zu viel seines mühsam errungenen Honorars ab, und dabei den großen Einsatz seines Verlegers in Zeiten der Zensur geflissentlich übersah. Oder Wolfgang Koeppen, der 1962 nach seiner berühmten Roman-Trilogie mit „Tauben im Gras“, „Das Treibhaus“ und „Tod in Rom“ zu Beginn der 50er Jahre einen Verlagsvertrag samt monatlicher Apanage mit dem Suhrkamp Verleger schloss, bis in die 70er davon profitierte, aber keinen einzigen Roman mehr veröffentlichte.

Oder James Joyce, dessen Versuche, sein Mammutwerk „Ulysses“ bei einem Verlagshaus unterzubringen, wegen der angeblich pornografischen Anteile misslang. 1922 brachte es dann die Pariser Buchhändlerin Sylvia Beach unter Einsatz ihres gesamten Vermögens heraus, der Autor verkaufte die Rechte an seinem Text dennoch später treulos an Random House.

Von ähnlichen Vorgängen im Verlagsleben wird bis heute berichtet. Caroline Wahl stellt in ihrem jüngsten Roman „Die Assistentin“ die schwierige Zusammenarbeit einer Verlagsangestellten mit dem Verleger dargestellt, der angeblich Züge eines bekannten deutschsprachigen Verlegers trägt. Geschmeidiger scheint es zu sein, wenn entweder Verleger zu Autoren werden (Michael Krüger oder Jörg Bong alias Jean-Luc Bannalec) oder Autoren zu Verlegern (Mark Twain oder Klaus Wagenbach).

Und doch ändert sich gerade an dieser Schnittstelle zwischen Schreibenden und denen, die das Geschriebene auf den Markt bringen, vieles, wenn nicht sogar alles.

In der – aus Verlagssicht - seligen Vergangenheit wurden lohnenswerte Texte einem geneigten Publikum durch die Arbeit von Lektorat, Herstellung, Vertrieb und Werbung zur Kenntnis gebracht. Der Verlag war der Vermittler zwischen Autorenschreibtisch und Lesesessel. Diese einzigartige Rolle aber hat der Verlag eingebüßt. Vier Gründe sind es, die man vor allem nennen muss.

Technologie

BoD, PTS, PTO. Drei Abkürzungen, die für das gleiche Phänomen stehen: Bücher werden nicht mehr in großer Menge vorproduziert, sondern erst und nur dann gedruckt, wenn der Bedarf nach einem gedruckten Exemplar konkret vorhanden ist. „Books On Demand“, „Print To Stock“ oder „Print To Order“: Nicht völlig identisch in der Bedeutung, verändern diese Angebote die Abläufe erheblich und geben jedem Schreibenden die Chance, sein Werk zu lektorieren. Der Text wird als Datei abgelegt, Cover und Typografie wurden definiert, eine international gültige Bestellnummer wird mitgegeben – und schon ist der Verlag keine notwendige Instanz mehr.

Auch wenn die Autoren nicht auf die Präsenz eines Verlagshauses mit seinen verkaufenden und kommunizierenden Kräften zählen können, sind ihre Werke in allen Handelsformen erhältlich, also online genauso wie in den Buchhandlungen vor Ort. Und Autoren können bei ihrem Publikum auf diversen Wegen selbst für ihre Neuerscheinung werben. Genau das ist der zweite Grund für die Veränderungen.

Kommunikation

Man kann die sozialen Medien kritisch sehen – für Autoren sind sie die perfekte Möglichkeit, sich mit ihren Lesenden zu verbinden. Besonders früh gesehen hat das wohl Sebastian Fitzek, der sich schon lange vor TikTok mit seinen Fans verband und diesen Kontakt bis heute intelligent und kreativ gestaltet. Aber man muss keine Bestseller schreiben, um diese Nähe herzustellen. Im Gegensatz zu Anzeigen oder Rezensionen in den klassischen Medien kann der Social-Media-Account beinahe ohne Streuverluste genau diejenigen erreichen, die sich für ein Werk wirklich interessieren. Die Community um die Autoren herum ist per se aufgeschlossen, bereit, Zeit und Geld zu investieren.

Sie zu informieren, sie einzubinden gelingt über Social Media besser als je zuvor. Besser jedenfalls, als ein Verlag es könnte. Denn dessen Communitys sind in der Regel diffus, die Kommunikation verliert sich hier entsprechend schneller als bei den Autoren selbst. Das erkennen inzwischen auch die Autoren, deren Agenten und Manager. Deshalb fordern sie mehr vom Kuchen. Und hier sind wir bei der dritten großen Veränderung.

Aufgabenverteilung

Vor wenigen Tagen schrieb mir eine Autorin, sie sei davon ausgegangen, Verlage schauten auf die Qualität von Texten, nicht auf die Zahl der Follower der Autoren. Zuvor hatte sie eine Absage erhalten, weil sie keinen eigenen Social-Media-Account vorweisen konnte. Die Antwort lautet wohl: Verlage veröffentlichen am liebsten erfolgreiche Bücher. Und eine lebendige Community der Autoren hilft dabei nicht nur, nein, sie wird immer mehr zur Voraussetzung. Verlage offerieren ihr Angebot, wichtig genug! Und doch sind es die Autoren selbst, die die eigenen Kanäle intelligent bespielen und für Nachfrage sorgen. Events werden dabei immer wichtiger, weit weg von den Lesungen, die Verlage und Handel miteinander organisieren. Der Anteil der Verlage am Erfolg (oder Nichterfolg) verringert sich, der Anteil an den Einnahmen wird – das sieht man schon jetzt – ebenfalls kleiner werden.

Nochmal: Technologie

Ja, ein zweites Mal die identische Zwischenüberschrift. Denn an einer weiteren Entwicklung kommt niemand mehr vorbei: der Künstlichen Intelligenz (KI): Das Verhältnis von Autoren und ihren Verlegern spielt naturgemäß nur dann eine Rolle, wenn es die Autoren überhaupt gibt. Texte erstellt inzwischen auch die KI auf hohem Niveau, Kreativität kann mir ihr nicht absprechen. Aber wie weit wird das noch gehen? Wie innovativ kann eine Maschine sein, die von morgens bis nachts mit Texten von mittelmäßiger Qualität gefüttert wird und daraus lernt? Ist der Genius „künstlich“ denkbar?

Jede Antwort ist spekulativ. Fraglos darf man aber erwarten, dass sich KI-generierte Texte in bestimmten Kontexten als zufriedenstellende Lektüre erweisen. Das hat außerordentliche Auswirkungen auf das Verhältnis Autor und Verleger. Beide braucht es dann eigentlich nicht mehr. Das trifft beider Erlösmodell ins Mark. Also müssen beide genau schauen, wie sie damit umgehen.

All das sind erst einmal nur Tendenzen. Nach wie vor gibt es hochengagierte Verlage, großartige Buchhandlungen, fantastische Autorentexte, die sich dank ihrer Qualität durchsetzen. Es gibt begeisterte Leser, die sich beraten lassen, Empfehlungen ernst nehmen, anderen von ihren Leseeindrücken berichten. Und immer wieder gibt es auch große Erfolge, die nicht vorher orchestriert wurden, die keiner abgesehen hat - echte Überraschungen also. Das alles macht nach wie vor den Reiz aus, die Entdeckungen in den Zehntausenden neuer Bücher.

Lesefeste wie die lit.Cologne oder die Leipziger Buchmesse in diesem März beweisen, dass ein begeistertes Publikum sich nach wie vor mit Büchern und Autoren beschäftigen will. Trotz des viel beschworenen Medienwandels wird das gedruckte Buch weiterhin wahrgenommen als wichtiger Teil der Kultur und ist ein bedeutender Faktor für geistige Offenheit, für Liberalität und Demokratie.

Aber die Verschiebungen unterhalb der Oberfläche sind außerordentlich. Die Buchwelt hat sich in den letzten fünf Jahren wahrscheinlich stärker verändert als in den 100 Jahren davor.

Verlagschefin Kerstin Gleba

„Das Herz der Literaturstadt schlägt an vielen Orten“

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Maxim Gorki wird folgendes Zitat zugeschrieben: „Die Dichter bauen Luftschlösser, die Leser bewohnen sie, und die Verleger kassieren die Miete.“ Heute wirkt es so, als würden die Luftschlösser weiter von den Lesern bewohnt. Die Erbauer aber sind eher die (noch) hoffnungsfrohen Verleger, und die Kasse – steht nun immer öfter bei den Autoren.

Markus Klose, geb. 1964 im Münsterland, hat Jahrzehnte in der Buchbranche gearbeitet, als Buchhändler, Vertreter und Vertriebschef verschiedener Verlage, darunter Langenscheidt, Heyne sowie Hoffmann und Campe. Er hat eine Anthologie des Dichters Richard Brautigan veröffentlicht, schreibt regelmäßig Kolumnen in Branchenmagazinen und legt als DJ Mister Hit 2000 auch auf Verlagspartys auf. Seine Firma „Die gute Agentur“ sitzt in München, er berät Verleger und Autoren. (jf)